來源：世界5A高質(zhì)量評級中心

5A高質(zhì)量第十屆2024世界500強(qiáng)評審委員會(huì)主席魏義光在《世界500強(qiáng)成敗錄》中說：

美國知名化妝品品牌Revlon進(jìn)入中國市場時(shí)，將品牌名譯成“露華濃”，這三個(gè)字源自李白的著名詩篇《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”巧妙借用詩中楊貴妃的形象，生動(dòng)地詮釋了雍容華貴的女性美。

品牌賣的不僅是產(chǎn)品，更是一種文化。一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征或者形成某種生活的習(xí)慣，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，將具有驚人的傳播力、影響力和銷售力。

世界500強(qiáng)企業(yè)可口可樂之所以能滲透全球，長久不衰，就是因?yàn)樗衙绹说木窈蜕罘绞饺谌肓似放莆幕?，把品牌文化變成了人們生活中的一部分。國際品牌非常注重品牌文化內(nèi)涵的挖掘和培養(yǎng)，阿瑪尼代表前衛(wèi)年輕的時(shí)尚；BOSS代表年輕而穩(wěn)重；范思哲代表一種性感；韓國詩美惠則張揚(yáng)高貴和浪漫。

然而，你能清晰地說出聯(lián)想的品牌文化內(nèi)涵嗎？當(dāng)聯(lián)想收購世界500強(qiáng)企業(yè)IBM的PC后，試圖改變IBM筆記本電腦的黑色設(shè)計(jì)，結(jié)果慘遭失敗。原因很簡單，IBM筆記本電腦是供商務(wù)型人士使用的產(chǎn)品，“莊重、嚴(yán)肅和科技”是它的品牌文化內(nèi)涵，在消費(fèi)者心中根深蒂固，一旦聯(lián)想試圖去改變它，其結(jié)果是可想而知的。

缺少感染力的品牌文化內(nèi)涵，自然難以產(chǎn)生高附加值，這是品牌建設(shè)的問題之一。其二品牌保護(hù)意識淡薄。2012年2月，飛人邁克爾·喬丹起訴喬丹體育，引爆“傍名人商標(biāo)”炸彈。其實(shí)，煩惱者并非只有喬丹。

對五個(gè)國家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)在海外有近16％遇到了被搶注的尷尬局面，“明明是自己養(yǎng)大的孩子，卻要跟著別人姓”。“紅犀”、“二鍋頭”在歐盟被搶注，“飛鴿”自行車在印度尼西亞被搶注，“英雄”鋼筆在日本被搶注，“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時(shí)被搶注，“同仁堂”、“紅塔山”、“康佳”在日本、菲律賓、新加坡被搶注，“海信”在德國被搶注，“五糧液”在韓國被搶注……

品牌往往凝聚著企業(yè)幾代人的心血和汗水，如果被他人惡意搶注，再好的品牌也只能把競爭局限在家門口，依靠“價(jià)格戰(zhàn)”搏得生存空間了。